Suomen tulevan rahapelijärjestelmän suurin haaste ei ole kilpailun avaaminen, vaan pelaajien pitäminen valvotuissa palveluissa.
Veikkauksen toimitusjohtaja Olli Sarekosken mukaan liian tiukka sääntely voi aiheuttaa sen, että lisensoitu markkina ei vaikuta pelaajista houkuttelevalta. Silloin osa pelaamisesta voi jäädä tai siirtyä Suomen valvonnan ulkopuolelle.
Sarekoski käsitteli Suomen rahapelimarkkinan tulevaisuutta SBC Newsin haastattelussa. Hän arvioi uudistuksen onnistumista ennen kaikkea kanavointiasteen eli valvotuille sivustoille suuntautuvan pelaamisen perusteella.
Lue lisää kilpailun osittaisesta avautumisesta: Suomen uusi rahapelilaki 2027
Suomen rahapelijärjestelmän ongelma on heikko kanavointi
Suomen nykyinen rahapelijärjestelmä perustuu Veikkauksen monopoliin. Monopoli ei ole kuitenkaan estänyt ulkomaisten palveluiden käyttöä netissä.
Sarekosken mukaan vuonna 2024 noin puolet rahapelaamisen kokonaismäärästä suuntautui virallisen järjestelmän ulkopuolelle. Tämä kertoo siitä, kuinka suuri osa kysynnästä on jo siirtynyt Veikkauksen ulottumattomiin.
Suomalaispelaajista kilpailee Sarekosken arvion mukaan noin 1 500 rahapeliyhtiötä. Näin laaja tarjonta on heikentänyt monopolin käytännön asemaa huomattavasti. Pelaajat voivat löytää ulkomaisia rahapelisivustoja helposti, vaikka yhtiöt eivät kuulu Suomen järjestelmään.
Ulkomailla toimivalla rahapelisivustolla pelaaminen ei ole suomalaiselle kiellettyä. Mutta ulkomaisten rahapeliyhtiöiden ja Ahvenanmaan Pafin markkinointia Manner-Suomeen on rajoitettu.
Nykyinen malli ei silti ole pystynyt ohjaamaan kaikkea pelaamista Veikkaukselle.
Tilanne on ongelmallinen myös rahapelihaittojen ehkäisemisen kannalta. Kansallisen järjestelmän tunnistautumista, pelirajoja ja muita vastuullisuustyökaluja ei voida ulottaa samalla tavalla Suomen ulkopuolella toimiville sivustoille. Valvonnan ulkopuolella tapahtuvasta pelaamisesta saadaan lisäksi vähemmän tietoa viranomaisille ja haittojen ehkäisystä vastaaville tahoille.
Sarekoski tiivisti SBC:n haastattelussa järjestelmän perusongelman kysymykseen: ”Mikä monopolin tarkoitus on, jos se ei enää onnistu kanavoimaan pelaamista?”
Hänen mukaansa nykyinen kilpailutilanne on tehnyt monopolin tehtävän toteuttamisesta erittäin vaikeaa. Lisenssijärjestelmällä pyritään tuomaan jo olemassa olevaa pelaamista yhteisten sääntöjen ja valvonnan piiriin.
Kanavointi ei tarkoita pelaamisen keskittämistä yhdelle yhtiölle. Tavoitteena on ohjata kulutus hyväksyttyjen toimijoiden muodostamalle valvotulle markkinalle. Sen ulkopuolelle jäävät palvelut eivät sitoudu Suomen lupaehtoihin tai rahoita järjestelmää suomalaisella rahapeliverolla.
Lisenssimarkkinan pitää olla pelaajille riittävän houkutteleva
Heinäkuussa 2027 alkava uudistus ei poista Suomen ulkopuolelta tulevaa tarjontaa.
Lisensoidut yhtiöt joutuvat kilpailemaan myös niiden palveluiden kanssa, jotka eivät hae suomalaista toimilupaa tai noudata sen ehtoja. Sääntöjen vaikutusta onkin arvioitava pelaajansuojan lisäksi markkinan kilpailukyvyn kautta.
Jos lisensoidut palvelut koetaan selvästi heikommiksi, voi pelaaminen järjestelmän ulkopuolella houkuttaa.
Valintaan voivat vaikuttaa esimerkiksi:
- pelivalikoima
- asiakaskokemus
- kampanjat
- maksaminen
- palveluiden yleinen käytettävyys
Tiukat säännöt eivät auta, jos ne koskevat vain niitä yhtiöitä, jotka suostuvat toimimaan valvotulla markkinalla.
Sarekosken mukaan Suomen pitäisi välttää tilanne, jossa laillisesti toimivat yhtiöt menettävät kilpailukykyään sääntelyn jatkuvan kiristymisen vuoksi. Erityisen tärkeäksi tämä nousisi uudistuksen jälkeisinä vuosina. Markkinan toimintaa nimittäin arvioidaan juuri ensimmäisten tulosten perusteella.
Poliittinen paine uusiin rajoituksiin voi kasvaa nopeasti, jos esimerkiksi mainonta herättää kielteistä huomiota. Samalla viranomaisilla pitäisi olla riittävät keinot suojata lisensoitua markkinaa.
Jos säännöt kiristyvät, niiden ulkopuolelle jääviä toimijoita ei saisi päästää hyötymään tilanteesta ilman tehokkaita vastatoimia. Muuten vastuullisesti ja verot maksaen toimivat yhtiöt joutuvat epätasaiseen kilpailuasemaan.
Sarekoski arvioi lisenssijärjestelmän voivan nostaa kanavointiasteen noin 80 prosenttiin tai hieman sen yläpuolelle. Se tarkoittaisi, että enemmistö pelaamisesta tapahtuisi Suomeen lisensoiduissa palveluissa.
Samalla osa pelaamisesta jäisi edelleen kansallisen valvonnan ulkopuolelle.
Arvioitu 80 prosentin taso olisi selvä parannus nykyiseen tilanteeseen, mutta se ei ratkaisisi kaikkia ongelmia. Järjestelmän olisi pystyttävä säilyttämään saavutettu osuus myös alkuvaiheen jälkeen. Se edellyttää sääntöjen vaikutusten jatkuvaa seurantaa eikä pelkkää lisenssien myöntämistä.
Korkea kanavointiaste ei yksin todista rahapelihaittojen vähentyneen. Se kuitenkin parantaa mahdollisuuksia valvoa yhtiöitä, kerätä tietoa pelaamisesta ja ulottaa suojatoimia suurempaan osaan asiakkaista.
Kanavoinnin ja haittojen ehkäisemisen välinen yhteys riippuu myös lisenssijärjestelmän konkreettisista vaatimuksista.
Sääntelyn pitäisi tämän vuoksi olla samanaikaisesti uskottavaa ja käytännössä toimivaa. Kuluttajansuoja menettää tehoaan, jos pelaajat kiertävät sen siirtymällä toiselle sivustolle. Toisaalta korkean kanavointiasteen tavoittelu ei voi tarkoittaa haittoja ehkäisevien velvoitteiden sivuuttamista.
Sarekoski kuvasi haastetta suoraan: ”On helppoa luoda erittäin tiukka sääntely, mutta kanavointiasteen pitäminen korkealla on erittäin vaativaa.”
Hänen mukaansa kilpailun pitäisi perustua asiakaskokemukseen eikä siihen, mikä yhtiö on valmis ottamaan suurimmat rahapelihaittoihin liittyvät riskit.
Kilpailu ei ala vuonna 2027 vaan muuttuu viralliseksi
Veikkauksen näkökulmasta Suomen rahapelimarkkinoilla on kilpailtu jo pitkään.
Ero on ollut siinä, että kotimainen yhtiö on noudattanut yksinoikeusjärjestelmän rajoituksia samalla, kun ulkomaiset palvelut ovat tarjonneet vaihtoehtoja verkossa.
Lisenssimarkkina muuttaa osan tästä kilpailusta viralliseksi ja valvotuksi.
Veikkauksella on Sarekosken mukaan noin kolme miljoonaa rekisteröitynyttä asiakasta. Suomessa on noin 5,7 miljoonaa asukasta, joten yhtiö ei odota markkinoiden avaamisen tuovan valtavaa joukkoa täysin uusia pelaajia.
Kilpailu kohdistuu ennen kaikkea jo pelaavien asiakkaiden valintoihin ja rahankäyttöön.
Veikkaus on valmistautunut uudistukseen eriyttämällä tulevaa toimintaansa ja hakemalla tarvittavia toimilupia. Yhtiö toimii jatkossa sekä yksinoikeuden piiriin jäävillä alueilla että kilpailulle avattavissa verkkopalveluissa.
Kilpailu koskee netin kasinopelejä ja vedonlyöntiä, kun taas arpajaiset sekä fyysinen rahapelaaminen jäävät Veikkauksen yksinoikeuden piiriin.
Sarekosken viesti ei ole kilpailun vastustaminen, vaan samojen pelisääntöjen vaatiminen kaikille lisensoiduille yhtiöille. Veikkaus katsoo kilpailun olevan reilumpaa, kun toimijoihin kohdistuvat yhtenäiset lupaehdot, verot ja vastuullisuusvaatimukset.
Ratkaisevaksi jää, kuinka suuri osa ulkopuolisesta tarjonnasta saadaan käytännössä siirrettyä järjestelmään.
Samat säännöt eivät silti tarkoita yhtiöille samanlaista lähtöasemaa.
Veikkaus tuo kilpailuun tunnetun brändin ja suuren asiakaskunnan, kun taas uudet toimijat tarvitsevat näkyvyyttä päästäkseen markkinoille. Tämä lisää alkuvaiheessa markkinoinnin merkitystä ja kiristää kilpailua nykyisistä asiakkaista.
Ruotsi ja Alankomaat toimivat varoittavina esimerkkeinä
Suomi ei ole ensimmäinen Euroopan maa, joka korvaa rahapelimonopolia avoimemmalla lisenssimallilla.
Ruotsi avasi markkinansa vuonna 2019 ja Alankomaat vuonna 2021. Molemmissa maissa alkuperäisiä sääntöjä on myöhemmin arvioitu uudelleen poliittisen paineen kasvaessa.
Alankomaissa rahapelimainonnan näkyvyys herätti voimakasta arvostelua markkinoiden avaamisen jälkeen. Sen jälkeen mainontaa koskevia rajoituksia on kiristetty vaiheittain. Uusista kielloista ja lisärajoituksista on keskusteltu myös hallituksen vaihduttua.
Ruotsissa huoli on kohdistunut erityisesti nettikasinoiden kanavointiin. Jos lisensoidun tarjonnan osuus pienenee, yhä suurempi osa pelaamisesta tapahtuu palveluissa, joihin kansalliset säännöt eivät yllä. Tämä heikentää sekä valvontaa että lisenssimarkkinasta saatavia verotuloja.
Maiden kokemukset eivät tarkoita, että Suomi kulkisi automaattisesti samaa reittiä. Ne osoittavat kuitenkin, että järjestelmän ehdot voivat muuttua huomattavasti muutamassa vuodessa.
Sarekosken varoitus koskeekin vuoden 2027 lähtötilanteen lisäksi myöhemmin tehtäviä poliittisia päätöksiä.
Suomen pitäisi tarkastella muiden maiden ratkaisuja myös pitkällä aikavälillä. Markkinoiden avaamishetkellä toimiva malli voi heikentyä, jos yksittäisiä rajoituksia lisätään arvioimatta niiden yhteisvaikutusta. Jokainen tiukennus voi olla perusteltu erikseen, mutta kokonaisuus ratkaisee lisensoidun tarjonnan houkuttelevuuden.
Suomessa rahapelilaki sai eduskunnassa laajan poliittisen tuen. Se ei poista mahdollisuutta, että esimerkiksi bonuksia, sponsorointia tai julkisilla paikoilla näkyvää mainontaa vaaditaan myöhemmin rajoitettavaksi.
Silloin muutosten vaikutukset kanavointiin pitäisi arvioida ennen uusien velvoitteiden hyväksymistä.
Mainonnan kasvu voi synnyttää uusia kiristysvaatimuksia
Rahapelimainonnan määrä kasvaa todennäköisesti lisenssimarkkinan käynnistyessä.
Sarekoski arvioi ensimmäisten 6–9 kuukauden muodostavan tavallista aktiivisemman asiakashankintajakson. Uudet toimijat pyrkivät tuolloin tekemään brändinsä tunnetuiksi ja rakentamaan asemansa Suomen markkinoilla.
Mainonnan pitäisi hänen mukaansa tasaantua, kun asiakkaat on hankittu ja markkinaosuudet alkavat vakiintua. Alkuvaiheen näkyvyys voi silti vaikuttaa voimakkaasti siihen, millaisen vastaanoton uusi järjestelmä saa.
Runsas mainonta saattaa lisätä vaatimuksia sääntöjen nopeasta kiristämisestä ennen kuin markkina ehtii vakiintua.
Suomen haasteena on sallia riittävä kilpailu ilman hallitsematonta mainospainetta.
Lisensoitujen yhtiöiden pitää voida kertoa palveluistaan, jotta pelaajat löytävät valvotun tarjonnan. Samalla markkinoinnin on oltava sellaista, ettei se tarpeettomasti lisää pelaamista tai kohdistu erityisen haavoittuviin ryhmiin.
Mainontasäännöillä on kaksi osittain vastakkaista tavoitetta: niiden pitää ehkäistä haitallista markkinointia, mutta myös tukea pelaamisen siirtymistä lisensoiduille sivustoille.
Jos valvotut toimijat jäävät näkymättömiksi, ulkomaiset vaihtoehdot eivät katoa pelaajien ulottuvilta.
Uudistus synnyttää siten näkyvyyteen liittyvän ristiriidan. Lisenssimarkkina tarvitsee riittävästi tunnettuutta muuttaakseen pelaajien käyttäytymistä, mutta voimakas asiakashankinta voi horjuttaa järjestelmän hyväksyttävyyttä.
Ensimmäisten kuukausien valvonnalla on suuri vaikutus siihen, syntyykö mainonnasta hallittu vai kärjistynyt julkinen keskustelu.
Rahapeliverokin vaikuttaa lisenssimarkkinan kilpailukykyyn
Suomessa lisensoitujen rahapeliyhtiöiden veroksi on säädetty 22 prosenttia bruttorahapelituotosta.
Bruttorahapelituotto tarkoittaa panosten ja pelaajille maksettujen voittojen erotusta ennen yhtiön muita kustannuksia. Verotaso vaikuttaa suoraan siihen, millaisin ehdoin yhtiöt voivat toimia markkinoilla.
Sarekoski pitää mahdollisena, että verosta käydään myöhemmin uutta poliittista keskustelua. Kansainvälisesti kehitys ei ole yhtenäistä, sillä osa maista korottaa rahapeliveroja ja osa pyrkii keventämään niitä.
Isossa-Britanniassa etärahapelaamisen verokanta nousi huhtikuussa 2026 21 prosentista 40 prosenttiin, kun taas Virossa veroa ollaan laskemassa asteittain.
Korkeampi verotus voi kasvattaa valtion tuloja jokaisesta lisensoidulla markkinalla pelatusta eurosta. Samalla se voi heikentää yhtiöiden kykyä kilpailla hinnoittelulla, palautusprosenteilla, kampanjoilla ja palveluiden kehittämisellä.
Jos vero nousee liian suureksi, osa toimijoista voi jättää lisenssin hakematta tai poistua markkinoilta. Matala vero ei taas takaa korkeaa kanavointia eikä riittävää pelaajansuojaa.
Verokanta on vain yksi osa järjestelmää. Siihen kuuluvat lisäksi lupaehdot, markkinointisäännöt, valvonta ja seuraamukset. Olennaista on kokonaisuus ja se, miten eri päätökset vaikuttavat pelaajien todellisiin valintoihin.
Maiden veroprosentteja ei myöskään voi verrata irrallaan niiden muista säännöistä. Sama verokanta voi vaikuttaa eri tavalla markkinoilla, joilla tuotteita, bonuksia tai mainontaa koskevat erilaiset rajoitukset. Suomessa mahdollisten veromuutosten vaikutus pitäisi siksi arvioida yhdessä muun sääntelyn kanssa.
Uuden järjestelmän todellinen testi alkaa markkinoiden avaamisesta
Lisenssimarkkinan käynnistyminen 1.7.2027 ei vielä osoita uudistuksen onnistuneen.
Ensimmäiset vuodet näyttävät, kuinka suuri osa pelaamisesta siirtyy lisensoiduille sivustoille ja miten tehokkaasti uusi järjestelmä ehkäisee haittoja. Samalla nähdään, pysyvätkö poliittiset linjaukset vakaina alkuvaiheen näkyvän kilpailun aikana.
Sarekosken mukaan järjestelmän pitää tarjota reilu kilpailu, jossa yhtiöt noudattavat samoja vaatimuksia. Viranomaisten on samalla pystyttävä puuttumaan toimintaan, joka jää Suomen lupajärjestelmän ulkopuolelle. Ilman toimivia valvontakeinoja tiukimmat velvoitteet kohdistuvat vain niihin yrityksiin, jotka hyväksyvät yhteiset säännöt.
Suomen tavoitteena on parantaa kanavointia ja vähentää rahapelihaittoja samanaikaisesti. Liian kevyt sääntely voi vaarantaa pelaajansuojan, mutta liian raskas järjestelmä voi ohjata asiakkaita takaisin valvonnan ulkopuolelle.
Uudistuksen onnistuminen ratkaistaan siinä, pystytäänkö nämä tavoitteet sovittamaan yhteen myös vuoden 2027 jälkeen.
